編纂 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年跟著Z世代年輕人消費程度的進步，“顏值經(jīng)濟”的快速興起，美妝行業(yè)獲得了井噴式開展。國產(chǎn)物牌也垂垂走進消費者的視野中?；ㄎ髯?，一個以花養(yǎng)妝，用蘇軾詩詞賦名的彩妝品牌也獲得了年輕人的逃捧。

在天貓“雙11”開售的1個小時內(nèi)，花西子成交金額破億。在剛剛完畢的雙11大考中，花西子登頂天貓彩妝銷售榜首，更是超越完美日志穩(wěn)坐國產(chǎn)彩妝第一品牌的位置。但欲戴皇冠，必受其重！花西子在彩妝的道路上顯然籌辦得其實不充沛。

收集曲播花西子勝利的密碼

花西子和完美日志堪稱近年來彩妝界的兩匹黑馬。完美日志通過小紅書平臺優(yōu)良內(nèi)容KOL的分享和保舉，收成大量粉絲后外溢到電商平臺帶動產(chǎn)物銷量。而花西子的爆紅完滿是因為曲播海潮，切當?shù)卣f是收集主播們帶火了花西子那個品牌。

2021年花西子全年銷售額*4億元；本年雙11期間，在天貓平臺花西子超越了雅詩蘭黛、三熹玉等國際大牌，創(chuàng)下*.*億的業(yè)績；在抖音平臺美妝排行榜上花西子GMV也獲得了**00萬的好成就，榮登國產(chǎn)彩妝第一位。獲得那些耀眼成就離不開花西子線上曲播的力量。

成立于201*年的花西子，在 201* 年之前，仍是一個名不見經(jīng)傳的彩妝品牌，201*年*月花西子產(chǎn)物呈現(xiàn)在收集主播曲播間后，快速走紅。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，201*年雙11花西子 GMV 打破 2 億元，收集曲播間奉獻了64%的交易額。201*年至2020年，花西子頻繁呈現(xiàn)在各大收集主播曲播間里，那也翻開了公眾對花西子的認知度。

花西子不只和各大收集頭部主播合做，本身也在抖音、B站、快手等平臺自建曲播賬號，2022年僅在抖音就規(guī)劃了*個官方曲播賬號。通過各個賬號之間的曲播互動，構(gòu)成一整套的曲播矩陣系統(tǒng)，完成從產(chǎn)物引流、種草到最末的銷售轉(zhuǎn)化。

跟著花西子銷量的日益攀增，若何重塑品牌價值，脫節(jié)公眾的網(wǎng)紅印象卻成了花西子最頭痛的問題。固然花西子禮聘浩瀚明星代言，加大告白投放力度，起頭轟轟烈烈的品牌宣傳，但其市場效果仍抵不外頭部主播的一場曲播。

而另一個棘手問題是花西子目前還沒有全面鋪設(shè)線下渠道。固然花西子在線下與凱德星商場所做，而且首家線下門店即將落地杭州，但那也掩蓋不了花西子嚴峻依賴線上銷售的事實。比擬逸仙電商完美日志線下超越2*0家門店，籠蓋國內(nèi)1*0多個城市的銷售收集，花西子國內(nèi)彩妝第一品牌的形象確實有些不符。

線上曲播的盈利讓花西子嘗到了流量密碼，拓展曲播平臺渠道成了無可厚非之事。固然那一行動能進一步加大本身品牌的銷售量，但從久遠來看卻倒霉于本身品牌的生長?；貧w線下，重塑品牌價值才是正途。

出圈海外定位國潮，形式大于內(nèi)容

花西子的出圈不單單是因為搭上了全民曲播的熱潮，還有一部門原因是其產(chǎn)物國潮文化的定位。有別于其他彩妝國貨品牌，花西子品牌定位非常明晰：聚焦東方民族之美。推出的苗族傣族兩大系列產(chǎn)物令人印象深入?；ㄎ髯油瑫r也將那一理念推廣到了海外。

花西子出海的目的與稚優(yōu)泉、花曉得等其他國貨差別，并沒有選擇東南亞市場，而是放在了美妝市場合作異常劇烈的美國、日本等國度。自2021年以來，花西子海外銷售額超對折來自美國、日本、歐洲等美妝市場高度成熟的國度和地域。

網(wǎng)紅帶貨的營銷體例不管在國內(nèi)仍是海外都是非常受用的辦法。花西子的營銷手段仍然接納了“媒體平臺+網(wǎng)紅種草”的體例。2020年，花西子在海外社交平臺TikTok、Twitter開通了官方賬號。目前官方TikTok賬號已打破*0萬粉絲。

依靠著龐大粉絲根底的花西子，在去年美國“黑五”大促期間銷售量比常日翻倍增長，傣族印象限制版齊心鎖口紅更是賣到斷貨，其電商平臺也籠蓋了100多個國度和地域。

花西子產(chǎn)物包拆上仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方奧秘色彩的設(shè)想元素不只讓國人驚訝，更是讓沒體驗過中國文化的外國友人對花西子現(xiàn)代+古典的連系嘆為不雅行。同時和蓋婭傳說的跨界合做更是在歐美時髦界把國風推向了一個更高的維度。

國內(nèi)國外的兩套打法讓花西子在彩妝界占有了一席之地。可高速擴展的背后卻隱藏著危機。那也是國內(nèi)新消費品牌共有的憂愁。

過度的營銷確實把花西子帶出了出名度。然而站在新消費的風口中，國風波潮不曉得還會持續(xù)多久，繁復(fù)豪華的包拆一時間讓消費者弄不清晰到底買的是產(chǎn)物仍是設(shè)想？顏值當然是產(chǎn)物的第一印象，但產(chǎn)物的內(nèi)在才氣連結(jié)品牌的細水長流。

同時精致奧秘的東方之美在重度營銷下，同樣也會令海外市場審美委靡。近期爆火之下的花西子在市場上也呈現(xiàn)了兩極分化的評價。產(chǎn)物都雅與好用成了消費者爭論的關(guān)鍵。

一部門人歌頌花西子是國貨之光傳布了東方文化，但仍是有消費者指出花西子的散粉、睫毛膏、眼影等產(chǎn)物其實不好用。固然在彩妝界千人千面，但那些聲音仍是申明花西子營銷之下本身產(chǎn)物其實其實不過硬。

國內(nèi)和歐美市場的熾熱其實不能代表花西子實正的稱霸彩妝界，算是站住了跟腳。消費者短時間被花西子營造的東方奧秘色彩所吸引，但熱度消退之后，在精巧奧秘包拆的表象下，內(nèi)在的東方文化有幾人熟知？抓住市場的素質(zhì)仍是要回歸產(chǎn)物自己。

外在已有東方之美，內(nèi)在更需科技雕琢

近年跟著新消費海潮的來襲，在本錢的助力下，彩妝品牌如雨后春筍般大量呈現(xiàn)。2021年下半年本錢退燒后，許多品牌卻美夢破滅。據(jù)材料顯示2016年至今，近*0%的彩妝品牌不復(fù)存在。成立*年以上的品牌才僅僅占據(jù)整個行業(yè)的60%。

彩妝行業(yè)的手藝壁壘沒有那么高，產(chǎn)物的生命周期較短。想在一片紅海的美妝行業(yè)中殺出重圍，不單單需要營銷渠道的鋪設(shè)，更需要在產(chǎn)物的規(guī)劃以及手藝上的積累。而國內(nèi)品牌擅長的卻是最外在的營銷手段，對凸顯產(chǎn)物內(nèi)在功力的組合規(guī)劃和手藝專利卻不放在眼里良多。

和國內(nèi)其他新興彩妝品牌一樣，花西子在群眾眼里就是“重營銷輕研發(fā)”的網(wǎng)紅品牌。據(jù)媒體報導(dǎo)，花西子早期在曲播平臺每月營銷投入高達2000萬元。并且花西子沒有本身的工場，本身產(chǎn)物全需代工。同時相對國貨而言，花西子的訂價也偏高。

在消費者心中花西子的定位就是國際大牌平替，初期產(chǎn)物的高性價比也是群眾選擇的原因。但是近年來在重營銷的造勢下，消費者發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)物的性價比還不如國際大牌。現(xiàn)在花西子散粉的單克價格已經(jīng)超越國際品牌，而其齊心鎖口紅的標價以至比香奈兒的還要貴。

從去年起頭花西子產(chǎn)物被曝出量量問題。旗下口紅、睫毛膏、CC霜等多款產(chǎn)物含有毒性較高的防腐劑以及有致癌可能的著色劑。而且花西子的兩家代工場也曾被監(jiān)管部分查處過。那讓消費者很難承受以至會對其產(chǎn)物產(chǎn)生量疑。

有消費者戲言花西子賣的不是產(chǎn)物，而是包拆。那也從側(cè)面反映出花西子在消費者心中沒啥科技含量。固然本年*月，花西子禮聘號稱“中國化裝品研發(fā)第一人”的李慧良為首席科技官，并造定了美妝研發(fā)*年規(guī)劃，投資10億用于產(chǎn)物的立異和根底研究。但花西子的研發(fā)之路才剛剛起頭。

在專利方面，花西子母公司宜格集團共擁有專利超越120項，專利數(shù)量固然位居國貨彩妝前列，但大部門專利卻為濫竽湊數(shù)的包拆設(shè)想專利。與國際化裝巨頭們比擬，花西子毫無手藝合作力。

在產(chǎn)物規(guī)劃上花西子推出了“西湖印記”、“苗族印象”、“傣族印象”三大系列，但是其實不能構(gòu)成完好的化裝銷售系統(tǒng)。目前消費者購置最多的仍是明星單品散粉和雕花口紅。依靠幾個爆款單品其實不能帶動整個彩妝系統(tǒng)的銷量。若何打造一個手藝先輩、組合完美的彩妝系統(tǒng)才是花西子內(nèi)在需要雕琢的工作。

結(jié)語

花西子現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)彩妝界的頭牌，但在其野蠻生長的背后卻存在著種種問題。營銷渠道的投入比重過大，忽略了產(chǎn)物的內(nèi)在品量，末將會被之前投入所帶來的流量反噬，如許的品牌只能是好景不常。

五年規(guī)劃的標語已經(jīng)喊出，接下來就看花西子若何把品牌從外到內(nèi)重塑東方之美。